高端涂料產(chǎn)品江西市場(chǎng)“遇冷”

全球涂料網(wǎng)訊：

“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”這句經(jīng)典廣告詞透露出的消費(fèi)者購(gòu)物心理，在記者走訪的江西涂料市場(chǎng)尤為顯著。就整個(gè)江西涂料市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況來(lái)看，中、低端產(chǎn)品屬于暢銷(xiāo)品，高端涂料產(chǎn)品多數(shù)卻面臨著“有價(jià)無(wú)市”的局面。而在江西市場(chǎng)上，銷(xiāo)量和口碑同等發(fā)展的嘉寶莉、三棵樹(shù)、華潤(rùn)、美涂士、巴德士、大寶等品牌都有一個(gè)共性，那就是品牌只定位中端，產(chǎn)品價(jià)格適中，主要面向大眾市場(chǎng)，因此，它們?cè)诮�西的三、四線市場(chǎng)快速站住了腳跟，并完成了初步的積累。與之相反，定位高端的涂料品牌卻在江西止步不前，最直觀的表現(xiàn)就是都芳、芬琳、鱷魚(yú)等品牌在江西各個(gè)城市幾乎沒(méi)有店面。

針對(duì)江西涂料市場(chǎng)上高端產(chǎn)品難銷(xiāo)售的情況，很多經(jīng)銷(xiāo)商都提出了疑問(wèn)：為什么很多人愛(ài)好名車(chē)，愛(ài)好手機(jī)，也愿意花大錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)，但卻很少有人為涂料高端產(chǎn)品買(mǎi)單呢?對(duì)此記者總結(jié)了以下三點(diǎn)：

“愛(ài)面子”的消費(fèi)心理作怪

面子，是中國(guó)人考慮最多的一個(gè)話(huà)題。自古以來(lái)中國(guó)的儒家思想教導(dǎo)人們要重視“禮、義、廉、恥”，漸漸地這種“好面子”的心理就產(chǎn)生了。因此，就算涂料和手機(jī)都屬于日常生活用品，但兩者的產(chǎn)品屬性與使用場(chǎng)合的不同，決定了兩者必然會(huì)受到不同的待遇——涂料產(chǎn)品通常用在住所的室內(nèi)，就算是高端產(chǎn)品也不易被眾人重視，可豪華小車(chē)和高端手機(jī)卻需要經(jīng)常在外邊使用，能引起別人的羨慕和關(guān)注。

在對(duì)比之下，涂料產(chǎn)品作為無(wú)法直觀彰顯“面子”的產(chǎn)品，也就提不起消費(fèi)者進(jìn)行高端消費(fèi)的興趣，畢竟就算用了高端的，別人也看不出來(lái)。此外，關(guān)于涂料高端產(chǎn)品的品質(zhì)情況，消費(fèi)者也難以辨別。再加上隨著行業(yè)的發(fā)展，很多涂料廠家都在積極推出新品，也將更多的科技及潮流的設(shè)計(jì)元素融入到產(chǎn)品中，使得很多中、低端產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)做到了很高的水平。因此，在高、中、低檔涂料產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的使用體驗(yàn)差別不大的情況下，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，自然會(huì)忽略高端的概念。

走訪贛州市南康區(qū)時(shí)，有嘉寶莉經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，南康作為國(guó)內(nèi)有名的家具產(chǎn)業(yè)基地，有錢(qián)人很多。起初他們很講究，開(kāi)豪車(chē)，買(mǎi)別墅，裝修也高端，用的涂料都是國(guó)外進(jìn)口。但過(guò)了幾年二次裝修時(shí)，他們謹(jǐn)慎了很多，對(duì)于高端涂料不再“感冒”。而一些普通消費(fèi)者，對(duì)涂料的認(rèn)知還停留在環(huán)保、耐擦洗、耐臟階段，更不可能為高價(jià)涂料買(mǎi)單。

據(jù)記者了解，之前在江西市場(chǎng)上，還是有一些國(guó)內(nèi)外高端品牌涂料進(jìn)駐的。但是消費(fèi)者并不認(rèn)可他們的“高端”，因?yàn)樗麄冊(cè)跊](méi)有獲得品質(zhì)肯定和口碑的基礎(chǔ)上，就僅憑銷(xiāo)量武斷的判定自身實(shí)力，姿態(tài)放的太高，產(chǎn)品卻不給力，最終不得不退出市場(chǎng)。不過(guò)，高端產(chǎn)品顯然沒(méi)有吸取這方面的教訓(xùn)，在目前市場(chǎng)透明化、質(zhì)量趨同的情況下，很多品牌推出類(lèi)似的高品質(zhì)、高性能、新賣(mài)點(diǎn)的高端產(chǎn)品，但品牌間的價(jià)格落差卻很大。甚至有的品牌將普通涂料的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單“包裝”，就作為高端產(chǎn)品，以極度拔高的售價(jià)推向市場(chǎng)，而產(chǎn)品本身根本沒(méi)有足夠價(jià)值內(nèi)涵，這樣只會(huì)將高端涂料領(lǐng)域越做越差。

事實(shí)上，高端產(chǎn)品想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提升品牌價(jià)值是必然之路。尤其是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，安于現(xiàn)狀、止步不前顯然是行不通的。但是江西的現(xiàn)狀反映出，幾乎所有的涂料品牌還是建立在價(jià)格的基礎(chǔ)上。然而所謂品牌的高端，并不是多出來(lái)幾個(gè)產(chǎn)品，而是消費(fèi)者要對(duì)品牌充分認(rèn)可。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑

當(dāng)一個(gè)縣城的平均工資才2000多的時(shí)候，一個(gè)家庭好不容易省吃?xún)�用買(mǎi)套房，裝修時(shí)，你建議他用四、五百一平米的藝術(shù)涂料，您覺(jué)得可能嗎?當(dāng)大部分消費(fèi)者對(duì)于墻面涂刷還停留在刮大白的觀念時(shí)，五、六百一桶的進(jìn)口涂料會(huì)有市場(chǎng)嗎?(記者絕沒(méi)有地域歧視，贛州、吉安等地區(qū)有些縣城的經(jīng)濟(jì)確實(shí)不是很樂(lè)觀)

從這一點(diǎn)出發(fā)，其實(shí)就是“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的問(wèn)題。一個(gè)品牌想要在某一地區(qū)有所發(fā)展，它的口碑、服務(wù)、效果都是建立在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的。如果消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，說(shuō)再多都是空話(huà)。在贛州市上猶縣，數(shù)碼彩經(jīng)銷(xiāo)商華總就表示，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)非常弱，普通消費(fèi)者根本沒(méi)有多大的購(gòu)買(mǎi)力。幾十塊錢(qián)一平的硅藻泥，他們都顯貴，更別說(shuō)價(jià)格上百的高端涂料、藝術(shù)涂料了，根本不會(huì)有人用。

也許有人會(huì)說(shuō)，一個(gè)城市的消費(fèi)者不可能全部都是工薪階層，總會(huì)有一部分“先富之人”，我就只做這部分有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者，畢竟服務(wù)小眾同樣也有市場(chǎng)。這種想法從字面上來(lái)看，很有道理，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，卻注定行不通。在這里，記者要舉一個(gè)自己的例子。記者剛畢業(yè)那年，在深圳某裝修公司做設(shè)計(jì)。那個(gè)時(shí)候業(yè)內(nèi)有一家很有名的裝修公司，只接私人別墅工程，并且一年只做三、四單，據(jù)說(shuō)利潤(rùn)很客觀。但上個(gè)月，記者和前同事聊起此公司的近況時(shí)，卻被告知這家裝修公司早就關(guān)門(mén)了。

看完這個(gè)案例，你還敢隨便把自己的客戶(hù)定位為那么高端的少數(shù)群體嗎?涂料產(chǎn)品的特殊性，已經(jīng)決定了它不可能成為暴利產(chǎn)品，更不會(huì)存在“開(kāi)單吃三年”的情況。而無(wú)論是哪一款涂料產(chǎn)品，都必須要有大額的銷(xiāo)量才能存活下來(lái)，高端涂料也不例外。

高端涂料產(chǎn)品推廣欠缺行之有效的方法

傳統(tǒng)涂料銷(xiāo)售量的逐年遞減、行情波動(dòng)大、利潤(rùn)被壓縮，導(dǎo)致傳統(tǒng)代理商紛紛尋求新型涂飾產(chǎn)品突出重圍。但事實(shí)證明，選擇新型高端產(chǎn)品并沒(méi)有讓他們突破瓶頸，取得領(lǐng)先，反而陷入了更大的困境。比如前兩年在贛州地區(qū)，很多經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為硅藻泥有市場(chǎng)前景，爭(zhēng)相進(jìn)入，但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有想象那么美好，兩年過(guò)后很多經(jīng)銷(xiāo)商都關(guān)門(mén)了。因?yàn)樾滦彤a(chǎn)品不僅推廣難度大，而且使用效果也深受質(zhì)疑。

一款產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，首先要明確，無(wú)論產(chǎn)品怎么變化，目的只有一個(gè)，那就是讓室內(nèi)更適宜居住;其次要突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和差異化，差異化就是你做得到，但是別人做不到的技術(shù);第三，要保證所推的品牌有足夠的實(shí)力和背景，支撐你做強(qiáng)做大，因?yàn)樵S多小企業(yè)都在炒作概念、炒作差異化，這樣的產(chǎn)品通過(guò)廣告宣傳等手段在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了炒作的目的，但只是曇花一現(xiàn)，并不會(huì)有好的前景;第四要有一套完整的推廣模式，如果只有好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)模式，很難把產(chǎn)品做開(kāi)。比如很多都芳漆經(jīng)銷(xiāo)商都表示，產(chǎn)品的質(zhì)量確實(shí)有保證，但是國(guó)外廠家欠缺推廣力度，推廣的方式又不符合中國(guó)國(guó)情，只是簡(jiǎn)單的把國(guó)外產(chǎn)品搬到中國(guó)，推廣收不到效果，經(jīng)銷(xiāo)商做得也累。

綜上所述，在推廣過(guò)程中有任何不符合的地方，都會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品推廣的阻礙。導(dǎo)致即使產(chǎn)品很好，且能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也會(huì)在推廣時(shí)步履維艱。因?yàn)楦叨送苛媳旧淼膶傩跃鸵呀?jīng)決定了其接受門(mén)檻高、缺乏先驗(yàn)性?xún)r(jià)值、不容易引發(fā)關(guān)注的先天不足，若后期推廣再不順利，談何開(kāi)拓市場(chǎng)。

而很多經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得高端涂料難以推廣，恰恰是因?yàn)楦叨送苛袭a(chǎn)品的先天不足，會(huì)加劇其推廣中的“阻礙因素”，讓很多明明很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，往往推廣緩慢，甚至退出市場(chǎng)。作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是很難改變這些產(chǎn)品屬性的，但可以針對(duì)每個(gè)“阻礙因素”對(duì)癥下藥，各個(gè)擊破。此外，在消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度變低，對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度比對(duì)品牌忠誠(chéng)度更低的當(dāng)下，高端品牌經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該重新構(gòu)建自己的商業(yè)核心，比如渠道和營(yíng)銷(xiāo)，才能增加購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)效果。

在走訪江西市場(chǎng)時(shí)，也有很多經(jīng)銷(xiāo)商反映，今年的銷(xiāo)量銳減。而從業(yè)績(jī)下滑的根源來(lái)看，很多經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展還是太過(guò)保守，渠道開(kāi)發(fā)還停留在粗放式的開(kāi)疆拓土層面。所以精耕細(xì)作、修煉內(nèi)功是各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商下一步的調(diào)整方向。

之前在湖南走訪時(shí)，有經(jīng)銷(xiāo)商談到自己的轉(zhuǎn)型之路時(shí)表示，當(dāng)?shù)氐耐苛鲜袌?chǎng)，油木工起到了關(guān)鍵性作用。某一防水品牌靠油木工硬生生拓開(kāi)了市場(chǎng)。他自己代理的是國(guó)外品牌，并沒(méi)有和油木工合作，但半年下來(lái)基本沒(méi)有生意，并且有很多次賣(mài)出去的涂料都被退了回去。沒(méi)辦法，他就自己施工，并且從去年開(kāi)始和當(dāng)?shù)氐拇笃放蒲b修公司合作，以另外一種施工模式受到消費(fèi)者的認(rèn)可。這不失為一種脫離油木工市場(chǎng)的有效轉(zhuǎn)型，但無(wú)論是哪種模式的轉(zhuǎn)型，最終成功與否，取決于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)轉(zhuǎn)型的決心有多大。畢竟，這算是一次傷筋動(dòng)骨的改革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道重心等都要變。