涂料企業(yè)新年第一堂營銷課

    全球涂料網(wǎng)訊：
    2016年伊始，涂料企業(yè)在制定新一年計(jì)劃的時(shí)候，不可避免地要考慮營銷的問題。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分涂企對(duì)2016年的涂料市場持樂觀態(tài)度，但目前涂料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格、質(zhì)量、包裝等因素并沒有太大差別，加上市場飽和，企業(yè)要想在2016年打開營銷的出口還是有一定難度的。

    說起營銷，總是跟企業(yè)品牌聯(lián)系在一起，但品牌和營銷并不是一回事，涂料企業(yè)在具體的規(guī)劃中要品牌營銷兩手抓，才能既提升了品牌影響力，有提高了產(chǎn)品銷量，讓營銷更上一層樓。經(jīng)常聽到有人說：“當(dāng)務(wù)之急是做好營銷，把品牌打出去�！蹦敲�，到底該做營銷還是該做品牌呢？哪些工作是屬于營銷，哪些事情又是屬于品牌，它們之間有什么關(guān)系呢？

    品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術(shù)

    品牌是對(duì)未來格局的預(yù)判和占位。品牌工作需要通過研究分析，對(duì)未來的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和格局做出準(zhǔn)確預(yù)判，并為自己的品牌做出最恰當(dāng)、有利的市場定位；品牌工作還需要確定競爭框架，明確當(dāng)前品類的競爭框架以及未來希望的競爭框架，并找到競爭框架升級(jí)的途徑；品牌工作還有個(gè)重要的工作，就是進(jìn)行心智定位，設(shè)定品牌聯(lián)想，我們的品牌將要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)什么樣的位置，關(guān)鍵聯(lián)想是什么，無論是感官的聯(lián)想還是語言的聯(lián)想，亦或者是情境的聯(lián)想�？偠�言之，品牌工作為企業(yè)的成長和發(fā)展提供了戰(zhàn)略方向以及實(shí)現(xiàn)的步驟。

    我們看到有些涂料企業(yè)下面有多個(gè)涂料品牌，有人覺得疑惑，既然是同一家的產(chǎn)品，干脆統(tǒng)一不是更好，其實(shí)這是為了適應(yīng)不同消費(fèi)人群的需求，最簡單的，高端、中端、低端的消費(fèi)者需要的涂料產(chǎn)品當(dāng)然不一樣，更別提現(xiàn)在提倡個(gè)性化消費(fèi)。細(xì)分化的趨勢下，涂料企業(yè)的產(chǎn)品線越來越多也是不可避免的！

    至于營銷，官方的定義是：根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。不管定義如何演變，營銷事實(shí)上是一個(gè)價(jià)值交付的過程。品牌確定了對(duì)價(jià)值的選擇，而營銷是對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和交付的一個(gè)過程，是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來并通過各種手段交付給消費(fèi)者的過程。營銷是手段、是戰(zhàn)術(shù)，像涂料企業(yè)死守各大傳統(tǒng)消費(fèi)旺季和節(jié)假日大打促銷戰(zhàn)就是一種戰(zhàn)術(shù)，不要忘了還有如火如荼的“雙十一”，那也是很多涂企進(jìn)行營銷戰(zhàn)的必經(jīng)之役。

    品牌是營銷的基礎(chǔ)

    營銷的過程是與消費(fèi)者心智和感官進(jìn)行短兵交接的過程。通過廣而告之、精準(zhǔn)投放、公關(guān)事件、新聞滲透、促銷誘導(dǎo)等方式，讓消費(fèi)者感受到我的品牌相對(duì)于其他品牌具有更高的可信度，從而確保安全的交易。排除了那些打一槍換一個(gè)地方、做一次性生意的企業(yè)不說，任何企業(yè)在促成銷售的同時(shí)，都希望為品牌本身積累一定的資產(chǎn)，如對(duì)品牌功能的獨(dú)特認(rèn)知、情感的認(rèn)同感等。這個(gè)挺好理解的，例如一個(gè)定位為高檔兒童漆的涂料品牌，在營銷時(shí)就要緊抓父母希望給孩子一個(gè)健康環(huán)保生活環(huán)境的點(diǎn)，在色彩鮮艷方面做功夫，在這里談樸實(shí)可能用處不大。

    所以，成功的營銷是有前提和基礎(chǔ)的。營銷必須是基于品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌有加分作用，而不能夠破壞品牌試圖建立的認(rèn)知。

    品牌是骨架，營銷是血肉

    品牌不僅對(duì)未來的格局進(jìn)行了設(shè)想，而且也指導(dǎo)了競爭的方向。品牌工作劃定了從A點(diǎn)到B點(diǎn)的路徑，中間有哪幾個(gè)重要拐點(diǎn)，跨越拐點(diǎn)的關(guān)鍵因素是什么�？傊�，品牌搭建了一個(gè)橋梁的骨架，讓我們看到了品牌通向成功的光明大道。

    但是，光有骨架還不行，需要具體的營銷活動(dòng)來為這道橋梁填充血肉。營銷活動(dòng)是對(duì)目標(biāo)的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)過程，營銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)意、需要活力、需要更新，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知在符合既定目標(biāo)的基礎(chǔ)上不斷加固和升級(jí)。最近很多涂料企業(yè)喜歡在微信上進(jìn)行營銷，健康蘋果漆在2015年六一兒童節(jié)前后推出了微信“【致童年】全家完成作業(yè)本，蘋果漆獎(jiǎng)勵(lì)零花錢”活動(dòng)，不僅符合兒童漆的品牌定位，而且通過這一次的活動(dòng)營銷，成功地讓消費(fèi)者看到了該品牌所提倡的生活方式，無疑是成功的。而近日的健康蘋果漆十五周年慶“拍照送大禮”活動(dòng)，也是同樣的道理。  

    品牌是長線投資，營銷是短線操作

    我們通常更關(guān)注營銷活動(dòng)，因?yàn)樗麕�來了顯而易見的效益，營銷也自然而然成為了成本中心。我們可以將營銷定位為短線操作，但是正如我們前面所提到的，盡管是短線操作，我們依然要關(guān)注其所帶來的長期利益、符合長期趨向。

    品牌才應(yīng)該是成本中心。盡管短期內(nèi)似乎對(duì)品牌的投入看不到許多效果，但是品牌的最大回報(bào)是品牌忠誠。正如知名品牌學(xué)者James Helton所說的，品牌最大的回報(bào)是銷售人員的工作將更加簡單和有效，雇員們將呆得更長，工作也更賣力，顧客將成為組織的大使和倡導(dǎo)者。他們的比例應(yīng)該是五五開，甚至品牌應(yīng)該更占據(jù)一些優(yōu)勢，所以涂企在制定日常營銷計(jì)劃時(shí)，切莫為了短期的利益，而壞了好不容易樹立起來的品牌格局，碰到“XX門”這類熱點(diǎn)時(shí)，還是先躲開吧！

    你中有我，我中有你

    當(dāng)然，盡管是在很認(rèn)真地討論品牌和營銷在概念和實(shí)質(zhì)上的差異，但必須承認(rèn)的是，品牌和營銷二者是你中有我、我中有你。正確的營銷可以為一個(gè)品牌做出貢獻(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)想同樣幫助了營銷的推進(jìn)。只不過千萬不要因?yàn)闋I銷的短期刺激而忽視了品牌本來要走的路，涂料企業(yè)要確保每一次精彩的營銷活動(dòng)過后，留下一些對(duì)品牌真正有用的東西。要知道，品牌就是營銷掠過房間后所留下來的那一點(diǎn)點(diǎn)東西。

    綜上所述，涂料企業(yè)的品牌是基礎(chǔ)，是戰(zhàn)略，是長線投資，而營銷則負(fù)責(zé)為品牌進(jìn)行短線操作和具體的戰(zhàn)術(shù)支持。當(dāng)然，它們二者也不是一刀切能夠分清楚的，而是“你中有我，我中有你”不可分割的關(guān)系，凡事有輕重緩急之分，涂料企業(yè)在開年之初處理好品牌和營銷的關(guān)系，有助于下一步走得更穩(wěn)更好�。▉碓矗喝�球涂料網(wǎng)）（更多資訊請(qǐng)登錄：全球涂料網(wǎng) http://www.srglobaltrade.com/）