林良琦：怎樣在中國(guó)涂料紅海中找到機(jī)會(huì)

  全球涂料網(wǎng)訊：

  擁有多樂(lè)士等品牌的世界最大的涂料公司之一阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)中國(guó)區(qū)總裁、中國(guó)及北亞區(qū)裝飾漆業(yè)務(wù)部董事總經(jīng)理林良琦日前在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家采訪時(shí)表示，住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)放緩對(duì)行業(yè)存在一定影響，但阿克蘇諾貝爾一方面在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海中找尋差異化的機(jī)會(huì)，另一方面正在開拓相關(guān)領(lǐng)域其他機(jī)會(huì)，并且更注重通過(guò)減成本、優(yōu)化渠道價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)等方式追求有利潤(rùn)的增長(zhǎng)。   

    房地產(chǎn)低迷影響幾何

    “房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)涂料行業(yè)有一定影響，但影響的只是新房涂裝的部分”，林良琦對(duì)本報(bào)記者表示，實(shí)際上，除此之外的房屋翻新維護(hù)和重涂市場(chǎng)與非住宅樓(包括工業(yè)樓、辦公樓、商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院等商住樓)部分不僅未受影響，并且還相當(dāng)活躍，以上海為例，直接投資295億元的上海迪斯尼就有大量的涂裝需求。

    林良琦透露，5年前，涂料市場(chǎng)的新房涂裝、房屋翻新維護(hù)和重涂、非住宅樓涂裝的比例是7:1:2，但現(xiàn)在該比例已經(jīng)變成了5:2:3。特別是房屋翻新維護(hù)和重涂市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速�！霸谀壳爸袊�(guó)一手房涂裝市場(chǎng)的基礎(chǔ)上加入重涂市場(chǎng)后，整個(gè)涂裝市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)翻番�！绷至肩�說(shuō)。

    根據(jù)阿克蘇諾貝爾發(fā)布的2014年業(yè)績(jī)報(bào)告，2014年阿克蘇諾貝爾實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)142.96億歐元，比上年下降2%;；但扣除雜項(xiàng)的運(yùn)營(yíng)收益達(dá)10.72億歐元，比上年增長(zhǎng)20% ，扣除雜項(xiàng)的銷售回報(bào)率達(dá)7.5%(2013年為6.1%)。其中，中國(guó)業(yè)務(wù)占據(jù)阿克蘇諾貝爾全球業(yè)務(wù)的12%，銷售額約17億歐元。

    擅長(zhǎng)并購(gòu)的阿克蘇諾貝爾旗下有40-50個(gè)品牌，其中相當(dāng)部分是通過(guò)并購(gòu)獲得。其2007年買下全球排名第五的裝飾漆生產(chǎn)商ICI，即多樂(lè)士(Dulux)的母公司，那時(shí)后者在中國(guó)已有10多年的發(fā)展歷程。如今阿克蘇諾貝爾下設(shè)裝飾漆、高性能涂料、專業(yè)化學(xué)品三個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，多樂(lè)士是其裝飾漆業(yè)務(wù)領(lǐng)域最主要的品牌之一。

    相對(duì)于阿克蘇諾貝爾在華的平穩(wěn)增長(zhǎng)，本報(bào)記者注意到其在華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立邦中國(guó)2014年的營(yíng)業(yè)額則超過(guò)136億元，占其母公司立時(shí)集團(tuán)業(yè)績(jī)的71%以上，這也意味著立邦中國(guó)再次實(shí)現(xiàn)26%左右的高增長(zhǎng)。

    對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)差距，林良琦解釋說(shuō)，“首先，不同公司業(yè)務(wù)板塊與模式不同，有相同的業(yè)務(wù)模塊，也有不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不能簡(jiǎn)單地做業(yè)績(jī)上的比較；其次，阿克蘇諾貝爾過(guò)去并購(gòu)了不少公司，近年來(lái)更多采取整合內(nèi)部資源的有機(jī)增長(zhǎng)(Organic Growth)模式，而非并購(gòu)式外延增長(zhǎng)；第三，我們近年來(lái)更注重的是卓越運(yùn)營(yíng)(Operational Excellence)，通過(guò)減成本、優(yōu)化渠道價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)等方式提升效益，除了銷售額還更看重利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”

    并且上述策略已經(jīng)看到成效，以本財(cái)年最新公布的第二季度業(yè)績(jī)?yōu)槔�，林良琦告訴本報(bào)記者，公司銷售額增長(zhǎng)了6%，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)收益增長(zhǎng)了38%，每股凈收益上升了37%。

    市場(chǎng)紅海中的機(jī)會(huì)在哪

    有人說(shuō)中國(guó)涂料市場(chǎng)的多樂(lè)士和立邦，就像快餐領(lǐng)域的肯德基和麥當(dāng)勞，飲料領(lǐng)域的百事可樂(lè)與可口可樂(lè)一樣，不過(guò)林良琦透露，中國(guó)涂料市場(chǎng)相對(duì)分散，占據(jù)一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的多樂(lè)士與立邦，加起來(lái)占到的份額不足30%，多樂(lè)士面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有很多。

    國(guó)際排名前列的涂料企業(yè)PPG、BASF、杜邦等都已進(jìn)入中國(guó)，還有嘉寶莉、東方雨虹(002271.SZ)、珠江、三棵樹、湘江等不少本土競(jìng)爭(zhēng)者。并且后者競(jìng)爭(zhēng)力不弱，比如嘉寶莉、上海涂料、大寶漆，2014年的銷售額分別為5.33億美元、3.50億美元、2.49億美元。

    雖然競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但在環(huán)保、資金、成本、品牌的擠壓下，產(chǎn)業(yè)集中度正在提升。來(lái)自中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年1344家上規(guī)模涂料企業(yè)，完成中國(guó)涂料工業(yè)總產(chǎn)量1648.19萬(wàn)噸，產(chǎn)值3867.59億元。中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫蓮英預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)涂料全年產(chǎn)量將達(dá)1760萬(wàn)噸，增速在7%左右；產(chǎn)值4150億元，增速在7%-8%；利潤(rùn)有望突破300億元，實(shí)現(xiàn)8%-10%的增長(zhǎng)。

    “在涂料行業(yè)的市場(chǎng)紅海中，雖然目前業(yè)內(nèi)有企業(yè)在產(chǎn)品性能、外觀、服務(wù)等方面相互模仿，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，但我們完全可以在其中找到差異化的機(jī)會(huì)�！痹诹至肩�看來(lái)，“這種差異化的機(jī)會(huì)可以存在于產(chǎn)品功能的多樣化、色彩多樣化以及服務(wù)的多樣化”。

    比如產(chǎn)品功能的多樣化，我們研發(fā)有抗污涂料、全效兒童漆產(chǎn)品、能有效吸收并分解室內(nèi)甲醛的涂料產(chǎn)品等;色彩的多樣化，可以開發(fā)更多鮮艷明亮和一致性的色彩；此外，早在2008年，多樂(lè)士就在涂料業(yè)率先推出了“家易涂”墻面煥新服務(wù)，并在今年升級(jí)為“管家級(jí)”煥新服務(wù)。在電商領(lǐng)域，多樂(lè)士不僅在天貓、京東等開設(shè)官方旗艦店，也在今年通過(guò)與京東開展自營(yíng)配送服務(wù)合作、上線電商平臺(tái)專供產(chǎn)品等，不斷豐富服務(wù)的多樣化。

    但林良琦也意識(shí)到更大的挑戰(zhàn)是，可能還不斷有跨界攪局者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。涂料工業(yè)可能逐漸變成家裝工業(yè)的一部分，未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)更多的橫向延伸與縱向整合。林良琦說(shuō)，阿克蘇諾貝爾也將參與到整個(gè)市場(chǎng)的變革中，比如這幾年，公司內(nèi)部也在進(jìn)行開發(fā)與創(chuàng)新，比如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的外墻質(zhì)感涂料、生態(tài)隔熱涂料等。

    值得注意的是，阿克蘇諾貝爾在華的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立邦中國(guó)，在前年和去年收購(gòu)了廣州秀珀化工和歐龍漆，前者為立邦新增地坪涂料和防水兩大產(chǎn)品技術(shù)，后者是上海地區(qū)曾始終保持著領(lǐng)導(dǎo)地位的木器漆品牌。

    對(duì)于阿克蘇諾貝爾而言，“暫時(shí)雖然沒(méi)有收購(gòu)本土企業(yè)的意向，但會(huì)關(guān)注行業(yè)機(jī)會(huì)�！绷至肩�表示，如果存在并購(gòu)機(jī)會(huì)將考慮標(biāo)的公司四方面因素，首先是財(cái)務(wù)優(yōu)秀，其次是品牌能較好融合，第三是在技術(shù)、研發(fā)、渠道、消費(fèi)群體等方面有互補(bǔ)性，第四是企業(yè)文化DNA相符合。（更多資訊請(qǐng)登錄：全球涂料網(wǎng) http://www.srglobaltrade.com/）