為什么大部分傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商？

    全球涂料網(wǎng)訊：

    雙十一還有一天就來(lái)了，一年一度的“盛宴”背后，幾家歡樂(lè)幾家愁。已經(jīng)涉足電商的涂料企業(yè)，依附于電商平臺(tái)，銷量越做越多，利潤(rùn)卻看不到，甚至虧本；還沒(méi)涉足電商的涂料企業(yè)，想做卻不知道怎么去做，看著線下渠道被線上不斷的蠶食，硬著頭皮往上沖，卻被撞的頭破血流。于是就得出了一個(gè)結(jié)論，“傳統(tǒng)企業(yè)做電商死路一條，不做電商更是死路一條”，聽了不免讓人感覺(jué)絕望。

    猶記得2013年的雙十一，某一涂料品牌在天貓的銷售額居然是零，在那場(chǎng)高達(dá)350億元的銷售奇跡面前，顯得是多么的尷尬。那么問(wèn)題來(lái)了，類似涂料這種屬于家居建材的傳統(tǒng)行業(yè)到底做不做電商？

    所有的涂料企業(yè)都是一個(gè)答案，做！你不做別人做了，就是落后。這種隨大流的觀點(diǎn)大行其道，而最近一直處于觀望階段的涂料企業(yè)亦不甘寂寞，紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域，大開旗艦店，阿里巴巴、慧聰?shù)菳2B網(wǎng)站要做，淘寶、天貓、京東等B2C網(wǎng)站更要做。

    本以為是一場(chǎng)華麗的轉(zhuǎn)身，誰(shuí)知，真正到來(lái)的，卻是一場(chǎng)血拼。這幾乎成為涂料大佬的共同心聲——轉(zhuǎn)型電商，用心、用力不少，結(jié)果卻福禍難料。

    毫無(wú)疑問(wèn)，阿里生態(tài)成型，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；京東背靠騰訊，劍走偏鋒；隨著兩大電商平臺(tái)先后上市，電商的第一波浪潮結(jié)束，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨口中“無(wú)電不商”的理念已經(jīng)深入人心。在此基礎(chǔ)上，可以預(yù)見，電商的第二波浪潮將是各種傳統(tǒng)商業(yè)的“觸電”，但關(guān)鍵是，沒(méi)有現(xiàn)成的“樣板”，大家只能在混沌中摸索，有人費(fèi)心耗力，方向?qū)α�，成�?ldquo;先驅(qū)”，另一群人雖然同樣認(rèn)真，但方向錯(cuò)了，于是，便成了“先烈”。

    恰如《大爆炸式創(chuàng)新》所述：“互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，不像過(guò)去，是在原來(lái)基礎(chǔ)上的遞進(jìn)式的演進(jìn)，而是徹底的破壞性創(chuàng)新，徹底的顛覆性創(chuàng)新。”電商的世界便是如此。

    可惜的是，“先烈”們不敢顛覆自己，總是“思想飛出很遠(yuǎn)，但身體還在擰巴”，要么，懼怕沖擊自己的傳統(tǒng)體系，絲毫不敢得罪各利益方；要么，依靠陳舊的運(yùn)營(yíng)體系，無(wú)力催動(dòng)電商變化多端的發(fā)動(dòng)機(jī)；要么，囿于傳統(tǒng)商業(yè)的格局，固步自封……而“先驅(qū)”們則各有切入電商的路徑，同時(shí)，更重要的是，有顛覆自己的勇氣和適合自己的方法。

    “基業(yè)長(zhǎng)青，多是企業(yè)自殺重生、涅磐的結(jié)果。”海爾創(chuàng)始人張瑞敏如此說(shuō)。所以，轉(zhuǎn)型電商，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，并不輕松。

    希臘諺語(yǔ)說(shuō)：“人不能兩次踏入同一條河流”，而時(shí)代正是這條河。要知道，在工業(yè)時(shí)代，一款福特T型轎車只漆黑色，便可叫賣十幾年，銷售上千萬(wàn)輛。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商，稍有需求不對(duì)路，服務(wù)不及時(shí)，分分鐘便會(huì)被替代。傳統(tǒng)企業(yè)若不想淪為產(chǎn)業(yè)鏈中最容易被壓榨的環(huán)節(jié)，或者被消亡，就必須窺探出電商生死賭局的密鑰。

    做電商！因?yàn)榫�下渠道的費(fèi)用是難以想象的！

    以消費(fèi)品的線下渠道銷售的費(fèi)用結(jié)構(gòu)為例，按年度回款來(lái)算，雖然對(duì)很多行業(yè)不一定適用，具體數(shù)據(jù)上也略微有些出入，但是還是有普遍的參考意義的：

    1、返利費(fèi)用：第一年全年返利在10%

    2、展柜形象陳列支持費(fèi)用3%

    3、退換貨費(fèi)用1%

    4、物流費(fèi)用1.5%

    5、導(dǎo)購(gòu)提成3%-5%

    6、業(yè)務(wù)員費(fèi)用，大致在10%

    7、相關(guān)公司銷售費(fèi)用，市場(chǎng)部設(shè)計(jì)費(fèi)用，宣傳印刷品，展會(huì)推廣費(fèi)用，銷售總監(jiān)工資和費(fèi)用，招待經(jīng)銷商等費(fèi)用5%

    8、相關(guān)公司模具投入費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用，折舊費(fèi)用，行政費(fèi)用，辦公費(fèi)用，綜合15%

    9、稅收，大致費(fèi)用6%

    該企業(yè)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，所以沒(méi)有賬期，綜合算下來(lái)，費(fèi)用達(dá)到60%，這還是不算備貨和滯銷庫(kù)存的，如果有賬期的話，費(fèi)用其實(shí)更高，這么高的費(fèi)用，線下渠道的利潤(rùn)微乎其微，如果企業(yè)產(chǎn)生不了規(guī)模效益和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做線下無(wú)異于慢性自殺。

    向左走是地獄，向右走也不是天堂。

    為什么大部分的傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商？

    很多傳統(tǒng)企業(yè)的電商思維出發(fā)點(diǎn)：我的產(chǎn)品功能比同行XX的要強(qiáng)大，質(zhì)量要更好，價(jià)格還更便宜，他電商做的這么好，我去做肯定比他做的更好。但往往銷量上卻連同行的一個(gè)零頭都沒(méi)有，讓很多傳統(tǒng)企業(yè)困惑不解的地方在于為什么好產(chǎn)品卻賣不掉。

    時(shí)代一直在變，過(guò)去成功的很多經(jīng)驗(yàn)放到現(xiàn)在都已經(jīng)不能適用，電商行業(yè)尤其是，以前只要是個(gè)產(chǎn)品，好壞不管，往線上一放，訂單就會(huì)來(lái)，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)代是個(gè)需遠(yuǎn)大于供的年代，是以廠家為主導(dǎo)的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者沒(méi)有多余的選擇；而在今天，是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的品牌消費(fèi)時(shí)代，講個(gè)性、重體驗(yàn)，企業(yè)不再占據(jù)主導(dǎo)地位，從去選擇到被選擇，面臨的殘酷事實(shí)就是在現(xiàn)有的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，哪怕花錢打廣告都不一定賣的掉。

    如果說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)在過(guò)去憑借“一招鮮吃遍天”還能活的很滋潤(rùn)，在今天已經(jīng)不可能了，甚至能不能活到明天還是個(gè)未知數(shù)。

    思路決定出路！

    銷售的方式會(huì)隨著時(shí)代改變，營(yíng)銷的方法也在與時(shí)俱進(jìn)，但本質(zhì)的東西不會(huì)變，無(wú)論線上線下，所遵循的規(guī)律不會(huì)變，深層次的營(yíng)銷邏輯是相通的。

    所有的營(yíng)銷問(wèn)題歸根到底就2個(gè)問(wèn)題：

    1、顧客在哪里

    2、購(gòu)買理由

    放到電商上面，也同樣適用，想做不知道怎么做、在做卻做不好的傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會(huì)用“電商思維”來(lái)剖析電商，電商的2個(gè)最核心本質(zhì)：

    1、流量和曝光率

    決定了你的顧客從哪里來(lái)。

    電商平臺(tái)是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)，很像一個(gè)大集市，只有在主干道上的攤位才能引來(lái)大量顧客的光顧，而電商里的主干道除了廣告位外，最多只能到第三頁(yè)，包括綜合頁(yè)面、人氣頁(yè)面和銷量頁(yè)面，這是一個(gè)“酒香不香沒(méi)關(guān)系，就怕巷子深”的市場(chǎng)，你再好的東西，進(jìn)入不了“主干道”，認(rèn)你說(shuō)破天，最終也只能孤芳自賞，自怨自艾。

    但是光進(jìn)了“主干道”還不夠，因?yàn)閿偽惶�多，顧客不夠用了。廣告位加綜合人氣銷量位，有幾百個(gè)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者有太多的選擇。

    拋開主觀因素，你想要更多的流量進(jìn)來(lái)，從概率上去講，只有不斷的刷自己的臉，不斷增加自己的曝光率，讓更多的人看到你，才會(huì)帶來(lái)更多的顧客。

    電商做的成功的大多都有一個(gè)共同的特征，那就是有大量的分銷店，在電商平臺(tái)上有很高的曝光率。

    2、轉(zhuǎn)化率和客戶評(píng)價(jià)

    決定了顧客為什么買你的產(chǎn)品。

    流量怎么轉(zhuǎn)化為新顧客，新顧客怎么變成回頭客，前者要靠你包裝產(chǎn)品的水平，怎么鶴立雞群，后者就是你的服務(wù)水平了。

    如果說(shuō)在傳統(tǒng)的線下渠道還能通過(guò)美女導(dǎo)購(gòu)、音樂(lè)喇叭、試吃試玩等都招數(shù)，用全方位立體式的感官刺激去吸引顧客，讓消費(fèi)者能直觀感受到產(chǎn)品賣點(diǎn)，那么在線上，除了單一的視覺(jué)刺激，圖片色彩文字，別無(wú)他法。全球涂料網(wǎng)認(rèn)為一個(gè)品類的搜索展示頁(yè)面包括廣告位、綜合、人氣、銷量排序頁(yè)面，消費(fèi)者在購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)的是幾百個(gè)“豆腐塊”，你憑什么從這幾百個(gè)里面跳出來(lái)，讓他來(lái)點(diǎn)擊你？

    所以產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的“豆腐塊”位置的展示設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品的型號(hào)選擇、產(chǎn)品外觀花色的搭配，到人物模特的選擇、核心文案的表述，再到產(chǎn)品的定價(jià)，小小的一個(gè)“豆腐塊”，關(guān)系到能不能激發(fā)目標(biāo)顧客的點(diǎn)擊欲望，至于點(diǎn)擊后，會(huì)不會(huì)最終購(gòu)買，就看企業(yè)怎么去講故事了，也就是產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是產(chǎn)品的包裝，以及后續(xù)的服務(wù)，這里就不贅述了。

    大部分的傳統(tǒng)企業(yè)往往第一步的“豆腐塊”都做不好，連打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，更不用說(shuō)更進(jìn)一步的詳情頁(yè)面設(shè)計(jì)和服務(wù)了。

    傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)會(huì)用“電商思維”去剖析電商，再來(lái)對(duì)比自己的產(chǎn)品和策略，雖然最終不一定能做的好電商，但是至少能少走很多彎路。（來(lái)源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請(qǐng)登錄：全球涂料網(wǎng) http://www.srglobaltrade.com/）