立邦的秘密：解剖立邦體系

        全球涂料網(wǎng)訊：
　    敵人還是對(duì)手——中國涂料企業(yè)人士對(duì)立邦涂料(以下簡稱“立邦”)的定位總在這兩者之間徘徊，更偏向前者。
　　在中國，立邦并非一家獨(dú)大，與它并列的還有阿克蘇諾貝爾旗下的品牌多樂士。描述它們占據(jù)中國建筑涂料市場的份額，用得最多的詞語是“半壁江山”。隨著中國民營涂料企業(yè)的興起，這個(gè)詞可能已經(jīng)顯得不夠貼切，但也不離左右。
　　奇怪的是，對(duì)于兩個(gè)體量相當(dāng)?shù)耐赓Y涂料品牌，行業(yè)人士卻給予了有著明顯區(qū)別的待遇——多數(shù)人對(duì)立邦在中國涂料行業(yè)內(nèi)過分強(qiáng)大的存在并不歡迎，甚至常懷“驅(qū)逐”之心;而多樂士卻無法享受到這種“關(guān)照”。
　　盡管如此，不可否認(rèn)的是，在中國涂料行業(yè)，“立邦”是繞不開的話題。在一次主要由國內(nèi)涂料企業(yè)人員參加的行業(yè)會(huì)議上，某參會(huì)人員不經(jīng)意間提到了“立邦”的字眼，旋即引發(fā)了會(huì)場內(nèi)關(guān)于立邦話題的竊竊私語。
　　這與立邦撲朔迷離的企業(yè)背景及極具爭議的經(jīng)營作風(fēng)關(guān)系密切。跟日本的種種糾葛更是讓其深陷中國人“民族情結(jié)”的泥潭，這樣的處境使得立邦在中國出現(xiàn)的任何瑕疵都暴露在陽光之下，甚至被擴(kuò)大化。比如管理上的漏洞、人員的流動(dòng)等。與其驕人的業(yè)績一樣，這也為行業(yè)人士提供了談資——說得好聽點(diǎn)，這為其他涂料企業(yè)提供了極好的負(fù)面樣板。
　　但從另一個(gè)角度看，作為行業(yè)的“標(biāo)靶”，立邦的所作所為與整個(gè)行業(yè)的脈動(dòng)不無關(guān)系——在它身上出現(xiàn)的種種問題，或多或少地可以視作中國涂料行業(yè)亂象的映射。
　　解剖立邦體系
　　“在擁有世界最大人口規(guī)模的中國，我們?cè)?992年以‘立邦涂料’的公司及品牌名稱開展業(yè)務(wù)。”
　　這是日本涂料株式會(huì)社(以下簡稱“日涂”)在其剛剛發(fā)布的《日本涂料CSR報(bào)告書2012》(以下簡稱“日涂CSR2012”)中的一句話。它道出了日涂與立邦之間存在的一定程度的從屬關(guān)系。
　　在立時(shí)集團(tuán)(NIPSEA Group，NIPSEA=Nippon Paint South East Asia)給出的介紹中，也指出了其與日涂的關(guān)聯(lián)：“1962 年，新加坡吳德南控股集團(tuán)(以下簡稱吳德南集團(tuán))和日本立邦(即日涂)共同投資組建成立了立時(shí)集團(tuán)。”一般認(rèn)為，立時(shí)集團(tuán)內(nèi)部的出資比例為吳德南集團(tuán)60%、日涂40%。
　　但事實(shí)上，兩者之間的關(guān)系遠(yuǎn)非這么簡單，甚至錯(cuò)綜復(fù)雜。通過查閱各種資料，本文盡最大可能理清兩者之間的的糾葛：
在中國，名叫“立邦”或者與“立邦”有關(guān)聯(lián)的企業(yè)數(shù)十家，具體到某個(gè)立邦企業(yè)，其出資比例又有著不同的情況。比如，日涂官方網(wǎng)站公布的信息顯示，立邦涂料(成都)有限公司，日涂出資40%，Nipsea Private Limited(吳德南集團(tuán)全資子公司)出資60%;立邦(上海)化工有限公司則由立時(shí)化學(xué)有限公司100%出資建立，而立時(shí)化學(xué)是由日涂51%、吳德南集團(tuán)49%的比例出資;等等。
　　據(jù)立時(shí)集團(tuán)首席執(zhí)行官黃守金(Wee Siew Kim)在《立邦中國2011企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》(以下簡稱“立邦CSR2011”)中介紹說，立時(shí)集團(tuán)在亞洲各個(gè)角落先后建立起20多家制造工廠，業(yè)務(wù)范圍橫跨13 個(gè)國家(2012年達(dá)到15個(gè))。而立邦CSR2011顯示，立時(shí)集團(tuán)在中國有15個(gè)成員。
　　對(duì)照日涂CSR2012給出的“日涂集團(tuán)企業(yè)一覽表”，可以看出這20多家制造工廠只是“日涂集團(tuán)企業(yè)”的一部分。但立邦全球網(wǎng)站中介紹說，亞洲區(qū)域的所有立邦部門都在立時(shí)集團(tuán)的管理之下。
對(duì)于不了解上述背景的人來說，尤其是在中國，所有與“立邦”有關(guān)聯(lián)的企業(yè)都被打上“日本企業(yè)”的標(biāo)簽。“立邦的羅馬字母拼寫為‘Nippon’，它就是日本的意思。”這在中國涂料行業(yè)內(nèi)部已是得到高度認(rèn)可的解釋方式，而立時(shí)集團(tuán)或者吳德南集團(tuán)的關(guān)系往往被忽視，甚至不被承認(rèn)。
　　由于眾所周知的歷史原因，這給立邦在中國開展業(yè)務(wù)帶來了困難，也導(dǎo)致立邦方面一直對(duì)其背景諱莫如深，不愿多談。某服務(wù)于立邦的公關(guān)人員在談及立邦的日本背景時(shí)曾表達(dá)了他們的顧忌：“在中國南方地區(qū)可能沒什么，但北方就不一樣了。”
復(fù)雜的關(guān)系糾葛也讓立時(shí)集團(tuán)很尷尬。2012年適逢立時(shí)集團(tuán)成立50周年、立邦進(jìn)入中國20周年的紀(jì)念，立時(shí)集團(tuán)和立邦選擇了高調(diào)慶祝;但是往前一年，在日涂慶祝成立130周年的同時(shí)，對(duì)于主要出資方的重要紀(jì)念日，立時(shí)集團(tuán)選擇了低調(diào)——至少在中國是如此。
　　立時(shí)集團(tuán)浮出水面
　　搜索不到官方網(wǎng)站，沒有深入人心的形象logo，甚至連企業(yè)名稱都鮮為人知……這是一直以來立時(shí)集團(tuán)給人留下的印象。
        盡管在中國“不受待見”，立時(shí)集團(tuán)還是選擇在它的50周年之際打破以往對(duì)立邦在中國的業(yè)務(wù)“垂簾聽政”的形象，開始拋頭露面。而黃守金也在這個(gè)時(shí)候更多地出現(xiàn)在媒體的報(bào)道中。
　　事實(shí)上，立時(shí)集團(tuán)打破低調(diào)的形象與黃守金息息相關(guān)。2009年加入立時(shí)集團(tuán)的他為自己設(shè)定了目標(biāo)：為立時(shí)集團(tuán)創(chuàng)造更有發(fā)展性的機(jī)會(huì);取得更大的業(yè)務(wù)與利潤成長;在企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)上進(jìn)行實(shí)踐。他的到來直接引發(fā)了立時(shí)集團(tuán)形象的轉(zhuǎn)變。
改變首先在媒體報(bào)道上表現(xiàn)出來。現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上搜索“立時(shí)集團(tuán)”，能搜索到的信息并不多，其中大部分的新聞出自2011-2012年。為了能夠讓大眾更快地接受這個(gè)突然出現(xiàn)的幕后集團(tuán)，在新聞報(bào)道中，立時(shí)集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地加入其身份定位——“亞洲最大的涂料集團(tuán)”、“立邦涂料的母公司”。
　　而在立時(shí)集團(tuán)開始活躍于新聞媒體的報(bào)道中之前，黃守金已經(jīng)開始實(shí)施他制定的第三個(gè)目標(biāo)。這為立邦中國從2009年啟動(dòng)“為愛上色”項(xiàng)目、捐建希望小學(xué)、從2010年開始推出CSR報(bào)告書等行動(dòng)提供了注腳。在不少的新聞圖片中，黃守金出現(xiàn)在公益活動(dòng)的行動(dòng)中。
　　另外兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要更長的準(zhǔn)備時(shí)間，但黃守金治下的立時(shí)集團(tuán)已經(jīng)開始著手開展工作。2012年9月，在接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)的采訪中，黃守金表示，立時(shí)集團(tuán)特別注重運(yùn)營能夠“聚焦”(focus)——首先是聚集在油漆和涂料行業(yè)，“不會(huì)做其他的產(chǎn)品”;然后專注在亞洲市場，“不會(huì)去到歐洲或者其他區(qū)域市場來經(jīng)營”;第三就是“分社”計(jì)劃：“去年我們成功進(jìn)行了‘分社’計(jì)劃，將IU工業(yè)涂料分出來，負(fù)責(zé)汽車涂料、工業(yè)用涂料以及粉末。”
　　“分社”計(jì)劃的實(shí)施或許成為立時(shí)集團(tuán)在中國市場“復(fù)出”的點(diǎn)燃的其中“一把火”;隨后在2012年，立邦涂料加大了在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索，這也與黃守金不無關(guān)系。在財(cái)經(jīng)網(wǎng)的采訪中，他重點(diǎn)談到了電子商務(wù)，認(rèn)為企業(yè)在這個(gè)階段不合適做電商成長的預(yù)期，但是電子商務(wù)能夠給品牌建設(shè)帶來好處。“立邦現(xiàn)在做的是開始來建制，并做好準(zhǔn)備。”
黃守金還談到未來3-5年發(fā)展，他說：“我們看亞洲市場仍是一個(gè)成長的市場，現(xiàn)在全球的企業(yè)在討論未來發(fā)展的時(shí)候，最大的議題是怎么面對(duì)現(xiàn)在的危機(jī)。”他把立時(shí)集團(tuán)的危機(jī)應(yīng)對(duì)歸結(jié)為三大動(dòng)力：一是推動(dòng)一個(gè)新的企業(yè)文化，第二個(gè)動(dòng)力來自于創(chuàng)新的科技，第三成長的動(dòng)力會(huì)來自于品牌的價(jià)值。
　　“因?yàn)榱�邦是人們認(rèn)同的品牌，無論是立邦中國，或者是立時(shí)集團(tuán)希望繼續(xù)維持這樣的品牌資產(chǎn)。”黃守金說。這句話的背后，顯示出立時(shí)集團(tuán)作為立邦中國的母公司、立邦品牌的擁有者在未來幾年發(fā)展的方向，以及可以看作其不再甘心于“幕后”的宣言。
　　隱匿的銷售業(yè)績
　　中國市場已經(jīng)成為立時(shí)集團(tuán)第一大市場，對(duì)于這一點(diǎn)，黃守金并不諱言。
“我們(2011)年度創(chuàng)造的營業(yè)額大約是28億美元(175億元)，來自于建筑涂料及工業(yè)涂料。每個(gè)市場建筑跟工業(yè)涂料營業(yè)占比不同，各地有各地的優(yōu)勢。”黃守金說。據(jù)公開資料顯示，目前，中國市場占立時(shí)集團(tuán)銷售總額的一半以上。如此計(jì)算，其在中國市場的營業(yè)額大約為90億元。
　　但是對(duì)于在中國的真實(shí)銷售額，無論是立時(shí)集團(tuán)還是立邦中國都從來沒有公布過，成為中國涂料行業(yè)的一大謎團(tuán)。這種情況下，我們只能通過一些可查的數(shù)據(jù)去推敲一個(gè)可能的數(shù)字。
　　作為上市公司，日涂每年都會(huì)公布其財(cái)政狀況。但是縱覽其近年來的財(cái)報(bào)，中國市場的業(yè)績并沒有單獨(dú)羅列出來，只在2009財(cái)年(2009年4月1日-2010年3月31日)報(bào)告中提到：2009年，日涂在中國的銷售額達(dá)到900億日元(按當(dāng)時(shí)匯率算約為70億元)。
　　而在最新公布的日涂CSR2012中，立邦在中國的銷售額再次被提及，此時(shí)的表述為：“立邦涂料集團(tuán)(指在中國)的銷售額，到現(xiàn)在為止，每年已經(jīng)超過了1000億日元(約75億元)，在住宅內(nèi)墻涂料領(lǐng)域已經(jīng)成長為占據(jù)最大市場份額的品牌。”
　　然而這兩個(gè)數(shù)據(jù)并沒有得到更多的佐證。按照前文所述，日涂在中國的業(yè)務(wù)除了立時(shí)體系的之外，還包括非立時(shí)體系的部分(由日涂直營或跟其他企業(yè)合資)，因此日涂所指“在中國的銷售數(shù)據(jù)”并不能單純看成是立邦中國的銷售額。
　　“銷售額突破百億。”這是立邦中國區(qū)總裁兼建筑涂料事業(yè)群總裁鐘中林在立邦CSR2011中給出的數(shù)據(jù)版本，但也語焉不詳。
　　另一個(gè)更受認(rèn)可的數(shù)值為“60億元左右”。2012年9月，黃守金在接受中國日?qǐng)?bào)(China Daily)采訪時(shí)談到，“今年以來，在天貓已經(jīng)取得了3000萬元的銷售成績，在年底的時(shí)候這個(gè)數(shù)據(jù)估計(jì)會(huì)翻番。”他接著指出，在中國，其網(wǎng)絡(luò)銷售額只是占到了立邦產(chǎn)品年銷售額的1%。按照這種描述，我們不難計(jì)算得出立邦在中國的年銷售額為60億元。
　　立邦涂料華東地區(qū)某負(fù)責(zé)銷售的人士也向本報(bào)證實(shí)“60億元”的數(shù)值更可靠。“一年才60億。”該立邦人士強(qiáng)調(diào)。
無論其銷售額是60億元還是70多億元，甚至是90億元以上，一個(gè)不爭的事實(shí)是，立邦涂料在中國占據(jù)了主要的市場份額。據(jù)鐘中林介紹，立邦目前在中國的市場份額在17%-20%，“中國已成為全球立邦涂料最重要的產(chǎn)地和市場。”
依然糾結(jié)的中國形象
　　“為愛上色”、“立邦希望學(xué)校”……盡管立邦不遺余力的履行其作為一個(gè)企業(yè)的社會(huì)義務(wù)，并于近年來加大了公益活動(dòng)的開展力度，但至少在中國涂料行業(yè)內(nèi)部，并沒有引起與其相當(dāng)?shù)年P(guān)注，或者說并沒能根本扭轉(zhuǎn)其“行業(yè)公敵”的形象。
　　2012年年初，立邦被曝出其經(jīng)銷商制售假漆的丑聞，讓其形象再度蒙上陰影，并間接引發(fā)了涂料行業(yè)一場關(guān)于制假售假的討論。人們發(fā)現(xiàn)，在市場上立邦經(jīng)銷商的制假售假現(xiàn)象已是公開的秘密。鑒于此，有立邦的經(jīng)銷商向本報(bào)記者表示打算換一個(gè)品牌經(jīng)營。他埋怨道：“立邦假貨太多了，錢不好賺。”
　　但是立邦中國似乎并不急于在打擊經(jīng)銷商制假售假上下大力氣。盡管在丑聞發(fā)生后即推出“假一賠十”等應(yīng)對(duì)方案，但立邦中國區(qū)公關(guān)兼品牌傳播總監(jiān)吳佳倫向媒體表達(dá)了無奈：“售假是經(jīng)銷商行為，專賣店不屬于立邦直營。”與此同時(shí)，立邦中國啟動(dòng)了公關(guān)程序，“電視臺(tái)、網(wǎng)站爆料之后，立邦公關(guān)人員三天內(nèi)全部刪帖。”前述立邦人士如是告訴記者。
　　但這并不能掩蓋立邦在經(jīng)銷商管理上的過錯(cuò)。一位涂料行業(yè)人士介紹，由于立邦在中國全部采用代理制，對(duì)經(jīng)銷商管控難度極大，采用這樣的發(fā)展模式，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
　　跟經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不同，立邦涂料的另一“缺陷”與生俱來，這就是其一直諱言的與日本的糾葛。如前文所述，盡管立邦在中國更多的是作為吳德南集團(tuán)和日涂的合資企業(yè)而存在的，但這并不為人所知和接受，甚至被打上了“日本企業(yè)”的標(biāo)簽。在中日兩國間特殊的政經(jīng)關(guān)系下，立邦就像是背負(fù)著一個(gè)不定時(shí)的炸彈。
　　2012年9月開始，中日之間圍繞釣魚島問題的爭議再被引爆，引發(fā)了國內(nèi)新一輪“抵制日貨”的浪潮。而在涂料行業(yè)，立邦涂料成為最主要的“抵制目標(biāo)”。甚至有行業(yè)人士希望，通過抵制將立邦驅(qū)逐出中國市場。
　　這一次，立邦沒有作太多的解釋，也沒有采取必要的措施。前述立邦銷售人士表示：“喊日貨也沒打跨人家，我這邊基本沒體現(xiàn)出沖擊。”他同時(shí)指出，“立邦跟日本沒有直接關(guān)系，只是同行使勁嫁接罷了。”
　　但這并不代表立邦涂料對(duì)這一“風(fēng)險(xiǎn)”不在意。2012年9月，立時(shí)集團(tuán)董事主席吳學(xué)人(Goh Hup Jin)在中國日?qǐng)?bào)的報(bào)道中表示，希望那(指抵制日貨浪潮)不會(huì)破壞他在中國的生意。“我真誠希望我們的中國消費(fèi)者將政治問題放到一邊，然后通過其價(jià)值和質(zhì)量去判斷產(chǎn)品。”他說。
　　尾聲
　　現(xiàn)在看來，無論是經(jīng)銷商制售假風(fēng)波，還是遭遇抵制的浪潮，立邦在中國又順利地度過了兩大危機(jī)。隨著黃守金帶領(lǐng)下的立時(shí)集團(tuán)從幕后跳到幕前，在立邦身上也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。但只要其背景不被認(rèn)識(shí)或承認(rèn)，只要其發(fā)展的模式不思改變，立邦的危機(jī)還會(huì)與之隨行。
　　立邦已不是那個(gè)立邦，立邦還是那個(gè)立邦。前述立邦人士向記者透露：“今年我們這邊部門銷售走了三到四成老人(指老員工)，年底(指農(nóng)歷年)公司加薪如果讓人不滿意，還得走兩成。”他指出，高壓低薪，晉升困難，是立邦吸引力的最大跛足。就此問題他并不愿多說：“你想知道的大多數(shù)不能說。”
　　有人離開也有人加入。在湖北應(yīng)城，一涂料經(jīng)銷商四方打聽加入立邦的渠道。在他看來，立邦是“大品牌，銷量好，經(jīng)銷有保證”。
　　就這樣，立邦在中國依然能夠維持它的地位。盡管在涂料行業(yè)內(nèi)遭受敵視，但是在消費(fèi)者層面，立邦的形象依然不錯(cuò)。有行業(yè)人士對(duì)此不無埋怨：“也許是因?yàn)闆]多少人知道它是日本品牌。”（來源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請(qǐng)登錄：全球涂料網(wǎng)http://www.srglobaltrade.com ）